Бонусные программы – возможность удержать клиента

Автор: Зоя Кондратович

Первое, с чего необходимо начать при разработке бонусной программы, – изучить все предложения прямых конкурентов. Это означает, что нужно владеть конкретной информацией о тех бонусах, которые предлагаются вашим потенциальным клиентам. Эти данные нужно будет поделить на три группы:

  • «Бонусы – неудачники» – такие программы, которые заведомо не влекут повторного привлечения и удержания клиентов.

Как правило, условие таких программ сложно выполнить или размер бонусов настолько мал, что постояльцу даже нет смысла ими воспользоваться. Например, курортный отель у моря предлагает своим клиентам бонусную программу «Бархатный сезон», согласно которой клиент получает 1 сутки проживания в стандартном номере бесплатно, если он приедет с сентября по октябрь включительно. При этом под программу попадают те клиенты, которые отдыхают в августе. Логично, что большинство людей не поедут повторно на море в следующие два месяца. Такая программа имела бы успех, если бы ее запустили сразу с начала года.

Первое, с чего необходимо начать, – изучить все предложения прямых конкурентов.

Еще один неудачный пример – это бонусная программа подарков в отеле, в соответствии с которой за каждые три часа игры в бильярд дается еще один час бесплатно, но его нужно использовать в этот же день. Не так много найдется любителей игры, которые могут ежедневно играть по 4 часа, чтобы воспользоваться данным бонусом.

  •  «Стандартные программы» – это такие программы, которые имеют одинаковый набор условий во многих гостиницах.

Приведенные примеры показывают, как часто администрация отеля придумывает бонусные программы, которые на самом деле являются обычными разовыми акциями. Бонусная программа – это программа долгосрочная, благодаря которой можно привлечь клиента еще и еще много раз. «Бонусыне удачники» позволяют менеджерам отеля не допустить подобных ошибок.

  • «Стандартные программы» – это такие программы, которые имеют одинаковый набор условий во многих гостиницах.

Изучив их, можно сложить четкую картину как работает бонусная система в целом в гостиничной индустрии. И на основании такой информации проработать собственный пакет предложений.

  • «Бонусные звезды» – такие программы, условия которых просто не могут быть не замечены клиентами отеля.

Такие программы не так легко и быстро найти у конкурентов. Вполне возможно, что нужно будет изучить не только отели, находящиеся в вашем регионе, но и предложения мировых гостиничных сетей.

Далее, изучив успешные бонусные программы конкурентов, можно будет браться за свою «Стандартную программу», чтобы перевести ее в статус «Бонусная звезда». Но до этого необходимо проделать кропотливую работу

  1. Составить подробное описание программы.
  2. Разработать систему функционирования программы.
  3. Разрекламировать ее.
  4. Внедрить и постоянно совершенствовать.

Первое – это название программы. Самое простое «Бонусная программа отеля «Отель»» (условно выберем такое название для отеля). Но можно проявить фантазию и придумать более яркое и завлекающее название. Например, «Бонусный клуб постояльцев отеля «Отель»».

Следующим этапом необходимо будет прописать, что именно дают бонусы? Здесь тоже может быть несколько вариантов, но смысл остается единый – бонусы = бесплатная услуга или скидка на нее:

  • бонусы обмениваются на деньги, то есть при расчете клиенту делают скидку по карте, на которой 1 бонус равен 1 рублю;
  • бонусы представляют собой конкретный набор бесплатных услуг – 1 час посещения spa-центра, десерт в подарок при посещении ресторана и прочее;
  • при накоплении определенного количества бонусов, условно 1000, клиент получает сутки проживания.

Соответственно, бонусы начисляются за бронирование номеров. Необходимо сформировать реестр бонусов, за какие категории номеров сколько бонусов.

Важнейшим моментом в разработке программы является определение, кто именно из ваших постояльцев может стать участником данной программы. Здесь все зависит от каждого конкретного отеля, численности номерного фонда и сегмента на рынке туристских услуг. Если приглашать всех подряд, то может получиться убыточная схема. Поэтому ограничения должны быть обязательно. Основное из них, конечно, как и при системе «Скидка постоянным гостям», определенное количество визитов клиента. Также необходимо установить сроки действия программы, какие-то ограничения, чтобы не допустить перевал спроса на бонусы в пик сезона и простимулировать их использование до определенной даты.

Бонусная программа – это программа долгосрочная, благодаря которой можно привлечь клиента еще и еще много раз.

Самое сложное при внедрении бонусной программы – это накопление и снятие самих бонусов. Здесь возникают больше технические вопросы – «Поддерживает ли программное обеспечение возможность начисления и снятия бонусов?», «Имеется ли специальное оборудование для работы с пластиковыми картами?». Конечно, такие возможности есть далеко не в каждой гостинице. Поэтому можно вести электронную базу данных участников в программу, в которую вручную будут забиваться бонусы, и при накоплении обмениваться на купоны. Но такая система возможна только в небольшом отеле и с небольшим количеством постоянных клиентов, так как из-за человеческого фактора могут возникнуть проблемы в работе системы.

Так как программа направлена на конкретный круг лиц, ее реклама не потребует существенных затрат. Это, прежде всего, адресная рассылка постоянным гостям и вручение бонусной карты непосредственно в отеле, к которой хорошо было бы приложить четкое описание программы. Такое описание и информация о программе должны быть вывешены в центральном холле самого отеля и включены в информационную папку номера.

В дальнейшем обязательно нужно проводить анализ действующей бонусной системы и поддерживать обратную связь с потребителями.

Безусловно, лучшая бонусная программа это та программа, на которую баллы зачисляются мгновенно, а потом их очень легко использовать. Хорошо, если на сайте отеля будет специальный раздел для участников клуба, в котором можно проверить количество бонусов и посмотреть, на что их можно потратить.

Помимо материальной выгоды, бонусная программа может включать много других полезных для клиента отеля преимуществ:

  • поздний check-out;
  • поздравительные открытки к празднику;
  • бесплатный пароль к wi-fi;
  • размещение детей на дополнительном месте бесплатно.

Если ваша организация осуществляет свои продажи большому числу корпоративных клиентов или существенный объем продаж приходится на турфирмы-посредники, то имеет смысл разработать бонусные программы и для них. Особенно просто это сделать для туристических агентств. Такая программа, как правило, включает в себя накопление бонусов за продажу услуг отеля. Эти бонусы может получать или сама фирма, или конкретный менеджер. По итогам года бонусы обмениваются на услуги отеля. Либо проживание, если этот отель загородный, либо посещение дополнительных услуг, если это отель в черте города.