Кофе, кофе или кофе?

Современный житель мегаполиса, западного или российского — не важно, не мыслит себя без эспрессо, капучино или американо — отдых и командировка не меняют этого пристрастия, сформированного урбанистической культурой XXI века. Значит ли это, что кофейня станет отличным дополнением к гостиничному бизнесу? Пожалуй, да. Она не требует высокой кухни, шеф-поваров, мармитов. А будучи расположенной со стороны фасада, способна работать как на постояльцев, так и привлекать посетителей с улицы — если, конечно, это вам нужно. В данном случае уместно рассмотреть вариант с покупкой франшизы популярной сети. В общем, тема организации кофейни при отеле явно заслуживает изучения.

Надежда Абрикосова, Санкт-Петербург

 

Главное, от чего будет зависеть необходимость кофейни, — концепция отеля. В гостиницах «четыре звезды» и «пять звезд» почти всегда располагается сразу несколько точек общепита. Кофе наливают везде, более того, возможно, что в лобби вдобавок установлен вендинговый автомат. То есть формат кофейни необходимо продумать так, чтобы избежать слепого дублирования с уже работающими рестораном и барами. В крупной гостинице, где нет нужды в привлечении внешнего потребителя, кофейню имеет смысл создавать в специально отведенных зонах. Скажем, кофейная, чайная, сигарная комнаты, переговорная и т. п., не занимающие просторных площадей. Дело в том, что в крупной гостинице кофейня призвана выполнять скорее имиджевую роль, быть дополнительным фактором удобства для гостей, местом, где они расстаются с незначительным количеством денег, отдавая дань любимой привычке.

Следует учитывать, что кофейня подразумевает некую эксклюзивность предлагаемого ассортимента, кофе там априори не может стоить дешево. А в гостиницах по обыкновению востребована быстрая подача напитков. Вот почему кофейня точнее впишется в концепцию отеля класса люкс или бутик-отеля. Особенно если таковой находится в туристическом центре и имеет отдельный выход на улицу. В подобном случае заведение сможет себя оправдать не только в имиджевом плане, но и экономически.

Рассмотрим, что представляют собой современный формат кофейни и способы ее продвижения в принципе, на примере самого посещаемого иностранными туристами российского мегаполиса. Действительно, в Санкт-Петербурге в последние годы кофейни стали очень популярны. Кофейня — это узкоспециализированное предприятие общественного питания, ориентирующееся на широкий ассортимент кофейной и чайной продукции. Кроме того, в меню кофеен, как правило, широко представлены десерты, мороженое, кондитерские изделия, свежевыжатые соки, лимонады и газировка, какао, летние коктейли. Реже — алкогольные напитки, легкие закуски, сэндвичи, салаты, обычно закупаемые у производителей в уже готовом, упакованном виде. Средний чек в предприятиях такого типа составляет порядка 500 руб. с учетом напитков. Интерьерным решением выбирается самая разная тематика — определенного, единого для всех игроков рынка дизайна не существует. Могут использоваться восточный стиль (такой особенно подходит заведениям, имеющим в ассортименте кальян), хай-тек, стилистика эпохи Романовых (как «Абрикосов» на Невском проспекте), иные стилистические решения. Хорошую популярность приобрело оформление в стиле прованс или лофт.

Впервые кофейни появились в Российской империи и просуществовали вплоть до конца советского НЭПа. Затем кофейни были закрыты, кофе было в СССР дефицитом, и вернулись в нашу страну лишь в начале 1990-х годов. Зато сегодня кофейни являются одним из самых распространенных типов общепита, основным контингентом которых принято считать молодежь, студентов, взрослых людей, которым нужно перекусить или провести деловые переговоры. Нередко кофейни служат рабочим местом для профессионалов, ведущих свой бизнес в удаленном режиме, — главным образом журналистов, трейдеров, консультантов, пиарщиков. Структура питерского рынка кофеен представлена в таблице 1.

Таблица 1

Структура рынка кофеен в Санкт-Петербурге (по данным «РБК»)

Особенностями функционирования данного формата общепита являются:

— ограниченность зоны охвата (целевая зона). Основная масса клиентов кофеен проживает или часто бывает на пятачке с условным радиусом от места расположения объекта в 300–500 м;

— постоянный контингент покупателей, проживающий или постоянно посещающий целевую зону (целевая группа покупателей). Около 70% клиентов наведываются в заведение хотя бы один раза в неделю;

— удовлетворение определенных потребностей целевой группы клиентов (целевые потребности), часть из которых носит непостоянный, меняющийся и развивающийся характер.

Все эти обстоятельства вынуждают менеджеров, управляющих кофейнями, более скрупулезно подходить к таким вопросам, как:

— определение целевой группы клиентов, изучение их целевых потребностей;

— разработка общих принципов построения работы по части регулирования пространства, ценооб-разования и ассортимента, процессов обслуживания с учетом целевых потребностей клиентов;

— разработка событийных и прочих коммуникационных программ, формирующих лояльность покупателей, с учетом социально-демографических характеристик и потребностей целевой группы;

— формирование (в сочетании с иными функциональными стратегиями) и информационное продвижение предприятия в рамках коммуникационной стратегии уникальных конкурентных черт, позволяющих выделиться на фоне существующих конкурентов, привлечь к себе дополнительное количество гостей, проживающих или бывающих в целевой зоне действия предприятия.

Очевидно, что важность выстраивания отношений с внешней средой и, в частности, с целевой группой клиентов требует системной, последовательной деятельности. Определить ее можно как коммуникационную стратегию. Коммуникационная политика является совокупностью долгосрочных стратегических планов предприятия в области осуществления коммуникации в рамках ее общей маркетинговой политики. Основной задачей, которую она призвана решать, служит направленное воздействие на целевой сегмент потребителей ради привлечения внимания и побуждения к действиям, желательным для развития бизнеса. Представить комплекс работ по формированию и реализации коммуникационной стратегии на предприятии общественного питания, в частности кофейни, можно поэтапно:

Этап 1. Разработка общей стратегии хозяйственной деятельности.

Этап 2. Разработка целей, задач, принципов формирования и реализации коммуникационной стратегии.

Этап 3. Формирование инструментария для успешного следования коммуникационной стратегии.

Этап 4. Реализация коммуникационной стратегии. При формировании документа важно учитывать, что набор инструментов реализации, которым располагают предприятия общепита, специфичен. Все методы коммуникаций (группы инструментов) предприятия ресторанного бизнеса с потребителями можно разделить на группы с помощью матрицы, представленной в таблице 2.

Таблица 2

Методы коммуникации с целевой группой потребителей

Не останавливаясь подробно на раскрытии каждого из представленных методов, отметим основные общие черты их разработки и дальнейшего использования:

— четкая ориентация на особенности целевой группы (социально-демографические характеристики, стиль жизни, привычки и т. п.);

— гибкость, событийность (учет постоянно меняющихся потребностей целевой группы, особенностей формирования и изменения внешней среды);

— креативность в формировании образа и подачи событий и информации (разработка и реализация новых для рынка и клиентов привлекательных идей);

— экономическая эффективность (финансовое планирование, анализ и контроль на всех этапах разработки и реализации коммуникационных мероприятий).

И здесь, возвращаясь к идее создания кофейни непосредственно при гостинице, нельзя не подчеркнуть, что даже при самом релевантном и продуманном дизайне заведения и лучших кофейных сортах ключевое значение имеет человеческий фактор, то есть успешность коммуникационной стратегии, попадание в тот целевой сегмент клиентов, на который рассчитана кофейня.

Кофейня подразумевает некую эксклюзивность предлагаемого ассортимента, кофе там априори не может стоить дешево.

Так, если кофейня находится в бизнес-отеле, то и внутренняя атмосфера должна быть сдержанной, а музыка — более тихой (допустим, легкий джаз). Если кофейня расположена в «четверке» или в «пятерке», то в ней правильнее выделить небольшие зоны на несколько персон — так, чтобы можно было провести переговоры, тихое деловое обсуждение. Для привлечения посетителей, разумеется, и разнообразие, и само качество предлагаемого кофе должны быть выше, нежели у того кофе, которое подается в лобби-баре или на завтраке. Если отель позиционируется как международный, рассчитанный на заграничных туристов, то имеет смысл предлагать гостям кофейные новинки, получившие распространение в той или иной части света. Как правило, в таких кофейнях цены выше среднего уровня, поэтому при формировании меню надлежит ориентироваться на глобальные тенденции, устраивать «дни кофе» разных стран. Желательно, если удастся привнести в ассортимент нечто особенное, некую изюминку, фирменный рецепт. И, конечно же, гостиничная кофейня должна быть на связи со службой Room Service — постояльцы должны иметь возможность заказать любой напиток из меню прямо в номер. Это повысит прибыль заведения и, соответственно, рентабельность гостиницы.